586111.com独家观察李子柒“文化输出”争议与国产

日期:2020-01-26   

  越来越多的视频创作者将目光投向了海外,短视频平台也纷纷加强对海外的布局。 作为当下媒介消费的流行趋势,短视频在对外传播中势如破竹,中国身影已然成为外网上的一道风景线。

  近日,一篇关于网红视频创作者李子柒的文章引发热议。李子柒的视频主题大多围绕中国传统美食,展现的是农耕烹食的生活常态和手工艺制作,而网友讨论的焦点在于她将此类内容传播到海外是不是文化输出。

  有观点认为,她的短视频内容获得了外网粉丝的赞美,在她的影响下,许多人对宁静而雅致的东方生活心生向往。但也有人说,李子柒展现的是中国落后的一面,农耕并不能代表中国,她的视频也不能称之为“文化输出”。

  今日,央视新闻评价李子柒,“讲好了中国文化,讲好了中国故事”,“活出了中国人的精彩和自信”。对于拥有丰富艺术创作源泉的中国来说,能够让外国人感叹的不只有田园牧歌,也有腾飞发展,让世界看到中国的美好和创造力,就是成功的对外传播。

  随着国内视频市场的饱和以及制作规模的不断成长,越来越多的视频创作者开始将目光投向了海外,短视频平台也纷纷加强对海外的布局。作为当下媒介消费的流行趋势,短视频在对外传播中势如破竹,中国身影已然成为外网上的一道风景线。

  调研机构QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,短视频成为移动视频行业用户增长的主要驱动力,用户规模同比增加2亿,6月新安装用户接近1亿。

  而从2018年1月到2019年6月,中国移动互联网用户月活跃用户(MAU)规模的同比增长率从6.2%逐步跌到2.8%,从今年2月开始不再继续增长,甚至在2019年Q2净降193万,中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿。

  与此同时,短视频行业的竞争也在加剧,入局玩家不断增多,人均打开APP个数同比增长超10%,行业竞争不断加剧。种种现象说明,国内的短视频市场已经成长到了一定阶段,可以说到达了瓶颈期。

  于是,10亿月活的Instagram、586111.com,20亿月活的YouTube、24.1亿月活的Facebook就成为头部网红获得关注、流量变现的待开发之地。海外市场不仅有更广阔的用户关注力和时间投入,还有大量希望抢占全球化市场的企业投放机会和庞大的传统广告预算迁移,用户、广告商、内容创作者之间有完整的营收闭环,流量变现能力潜力巨大。

  有数据表明,Instagram推广帖行内默认的报价是小红书平均值的3倍,YouTube由观看量决定的广告收益带来了直接的收益增量,早期入局海外视频市场的头部网红已经完成了粉丝积累,开始享受流量红利。

  2017年2月就开通了YouTube频道的“办公室小野”,当年订阅数就突破100万,两年多的运营之后粉丝达到了700万,在对外公布的YouTube网红收入榜中,办公室小野以450万的月收入全球排名799位,是国内自媒体平台总和的3倍以上。

  YouTube创收排名第二的李子柒,2017年开始在外网上传视频之后,积累了735万的YouTube粉丝和225万的Facebook粉丝,视频播放量高达6.2亿多次。

  相比于在国内成名之后主动出海运营的博主,被称为“废柴爱迪生”的手工耿则走了另一条路。他通过一系列稀奇古怪的发明,在外网吸引了大批粉丝,在海外迅速成名,被《华盛顿邮报》称为“新的社交媒体明星”,得到了多家外媒的正面评价,而在国内的走红很大程度上是依靠海外口碑反哺。

  限于二八效应明显的格局,出海的网红具有明显的圈层化趋势,一部分是以外籍受众为主的优质内容输出大博主,一部分是以留学生群体为主要目标的中腰部群体,内容和体量都有较为鲜明的边界。

  近两年在国内风生水起的短视频平台蓬勃发展后,也纷纷将海外作为下一步的战场。早在2014年,主打“视频剪辑工具”定位的小影、乐秀就在海外市场上占有了一席之地,之后国内头部公司开始入局国际化,快手推出海外版Kwai,字节跳动上线Hypstar和TikTok,欢聚时代推出Likee,阿里集团投资了VMate。

  他们的表现也让更多人看到了短视频平台出海的前景,TikTok在日本、美国、泰国、印尼、印度、德国、法国和俄罗斯等地多次登上当地应用总榜的首位;Kwai在俄罗斯、土耳其、印尼、泰国、越南、巴西等地也都获得过Google Play和Apple Store榜单第一;欢聚时代Likee在东南亚和俄罗斯占据首要位置;VMate在印度拥有5000万月活。

  字节跳动的创始人张一鸣曾表示,公司的全球化战略是“技术出海,本土化运营”。许多出海的短视频平台也采用这种方式,背靠资本力量,签约本土名人提高知名度和关注度,鼓励当地网民内容创作来丰富平台内容储备,但通过各家发布的数据来看,许多海外平台尚处于成长阶段,远没有形成稳固的市场地位和变现模式。

  而竞争却来自四面八方。首先是同属海外短视频阵营的几大平台,由于地缘优势以及语言文化、市场空间等方面的因素,并不是所有地区都适合平台出海,王中王网站支农投放近80亿 农发行江苏省分行营。因此各平台扎堆涌向东南亚、印度、俄罗斯等新兴战略要地,不可避免地产生直接竞争。

  同时,与网红博主出海运营内容是与国外巨头平台合作不同,短视频平台的海外之路必然会受到本土平台和国际平台的狙击。TikTok的下载量开始超越Facebook时,Facebook推出了全新独立短视频应用Lasso,Instagram于11月12日推出TikTok的对标产品Reels,Snapchat母公司与唱片公司谈判,希望拓展Snapchat的音乐功能,谷歌正考虑收购由短视频应用Firework。

  地方政策是另一不稳定因素,因为内容问题和审查,TikTok多次在政策压力下下架应用、接受监管,美国政府对Tiktok的“国安风险进行评估”曾引发争议。

  短视频在国际市场上无疑也是风口,虽然面临重重问题,但国内平台的出海确是成功的尝试。

  受到语言、风俗等方面的限制,想要在外网获得一定的关注度,打破语言边界的短视频内容更具竞争性,相较于国内以美妆、时尚、生活类内容为大头的自媒体平台,创意和美食内容在海外更受欢迎。

  办公室小野、李子柒、滇西小哥等海外知名博主的视频都以轻语言、重画面为主要特色,小野的视频还会加上英文字幕和各国语言的自动翻译,而李子柒的视频中出现的语言不仅没有翻译和字幕,挂牌玄机彩图邵长宇通过一个个接地气的小故事[2020-01-22],甚至还以方言的形式出现。对于这些内容来说,画面内容才是更加重要的部分,这对于打破语言壁垒、覆盖全球用户有重要意义。

  另一个打破文化壁垒的就是本身无国界的普适性元素,例如办公室小野、手工耿独辟蹊径的创意手段,陆仙人展现出来的自信从容,以及与美食相关的种种。视频内容背后,人们通过共同的情感需求得以共鸣,这样的内容才能让文化背景相差甚远的用户广为接受。

  在微博红人节上,洋葱视频CEO聂阳德透露,办公室小野将和国外知名网红假笑男孩合作成立短视频超级工作室,中国网红出海开始探索起新的可能性。

  随着视频媒体的日益壮大,网红的影响力也越来越明显,除了动辄百亿的市场规模,作为对外传播的一部分,短视频出海同样具有文化意义,带有中国标签的内容也更加受欢迎。

  抖音让重庆、西安等城市成为除北京上海外外国人了解中国发展的新窗口,李子柒通过视频向外国受众展示中国的传统饮食、服饰手工,视频片段被收录进阿根廷和中国联合拍摄的《魅力中国》中,作为形象展示在阿根廷电视台播出,外国网友通过她的镜头对中国文化产生浓厚的兴趣。

  中国拥有日新月异的现代化故事和深厚的传统文化底蕴,在视频内容话语权逐渐提高的环境中,这些出海的短视频无疑成为展现中国风貌的有效窗口。

  而同时,国家级媒体和专业媒体也在尝试对外传播方式的升级,人民网、新华网、央视网等新闻网站的融合向媒体布局势必会成为对外传播的主流形式,为了取得更好的宣传效果,需要以更加多元化、贴近民众的形式讲述“中国故事”。

  李子柒介绍自己拍视频的目的时说,她希望拍摄自己想要的生活,分享给更多的人,让他们了解中国,坚定文化自信,传播中国声音。在短视频正在走向细分领域的环境下,我们也希望看到越来越多更具中国特色的优质内容,被全世界的网民关注从而产生积极影响。



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